Nachgefragt

Digitalisierung bei Porsche – SHIFT NOW!

Seit einem Jahr nutzt Porsche das neue Intranet “Carrera Online”. Die moderne Informationsplattform soll in den kommenden Jahren zu einem Enterprise Social Network ausgebaut werden. Über Ziele, Strategien und Herausforderungen sowie die Einführung und Nutzung von “Carrera Online” sprachen wir mit DR. JOSEF ARWECK, Leiter Interne Kommunikation der Porsche AG.

Welchen Stellenwert nimmt die Interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen ein und wer initiierte das neue Intranet „Carrera Online“?
Interne Kommunikation hat bei Porsche eine lange Tradition. Schon in den 50er-Jahren gab es gedruckte „Werksnachrichten“, den Vorläufer der heutigen Mitarbeiterzeitung „Carrera“. Seit 20 Jahren produzieren wir unser Mitarbeiter-Fernsehen „Carrera TV“. Allerdings war die interne Kommunikation früher eher ein Nebenprodukt der externen PR. Dies änderte sich, als Matthias Müller 2010 Vorstandsvorsitzender wurde. Transparenz und Offenheit sind ihm besonders wichtig. Denn nur gut informierte Mitarbeiter, die über die Unternehmensziele  Bescheid wissen, können aktiv daran mitarbeiten. Seit 2011 ist die Interne Kommunikation als eigene Abteilung organisiert. Anfang 2012 übernahmen wir die Verantwortung für das Intranet. Es war in die Jahre gekommen und wir entschieden uns schnell, es komplett neu aufzusetzen. Unser Ziel: eine interaktive Kommunikations- und Kollaborationsplattform.

Gab es eine Pilotierung und eine Fokusgruppe?
Unser Zeitplan war ambitioniert. Von der Entscheidung für ein neues Intranet im Mai 2012 bis zu dessen Start im Dezember 2012 blieb gerade mal ein gutes halbes Jahr. Vor dem Go live gab es eine zweiwöchige Pilotphase. In dieser Zeit testeten rund 180 Intranet-Redakteure aus allen Fachbereichen das neue System. Erfolgsentscheidend war sicherlich, dass wir uns vor Projektbeginn – neben einem ausführlichen Benchmarking – intensiv mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen auseinandergesetzt haben. Wir unterhielten uns mit ausgewählten Nutzern aus allen Altersgruppen und Berufsgruppen und legten großen Wert darauf, deren Erfahrungen bei der Konzeption zu berücksichtigen.

Wie haben Sie das neue Intranet eingeführt?
Ein neues Intranet bedeutet zunächst einmal eine große Umstellung für die Mitarbeiter. Deshalb entschieden wir uns für eine Einführung in drei Etappen. Ganz wichtig war eine umfassende Information. Es gab Plakate, Sonderseiten in der Mitarbeiterzeitung, einen Trailer auf „Carrera TV“, einen Startklick live auf der Betriebsversammlung durch den Vorstandschef und viele weitere Aktionen. Zum Beispiel haben wir in der Kantine eine „zartschmelzende Eilmeldung“ verteilt – Schokotäfelchen, bedruckt mit Intranet-Werbung. Eine kostengünstige, aber sehr wirkungsvolle Maßnahme, mit der wir auch den Medienbruch erfolgreich überwinden konnten.

Und welche Anreize zur Nutzung schaffen Sie seitdem für die Mitarbeiter?
Die Motivation, das neue Intranet zu besuchen, sind unsere Inhalte: Tagesaktuelle Nachrichten, crossmedial gestaltet und attraktiv aufbereitet, wie man es von Online-Newsportalen kennt. Wir berichten darüber, was im Unternehmen passiert, und setzen selbst Themen. So schaffen wir Aufmerksamkeit und sorgen für Gesprächsstoff.

Sie haben von einer „Einführung in drei Etappen“ gesprochen. Was bedeutet das genau und welche Rolle spielen dabei Social-Media?
In der ersten Ausbaustufe ist „Carrera Online” ein modernes Nachrichtenportal – mit Meldungen, Bildergalerien, Videos, Verlinkungen.  Außerdem gibt es jede Menge Informationen und Service-Angebote. Parallel dazu haben wir erste Elemente sozialer Interaktion eingeführt. Die Leute können Inhalte etwa als „lesenswert“ markieren oder sich in sozialen Gruppen zusammenschließen. Um den Weg zur Partizipationskultur behutsam vorzubereiten, sind die Funktionen bewusst limitiert und in der Bedienung einfach gehalten. Bis Ende 2013 folgt der Ausbau zur Wissensplattform. Beteiligung ist auf vielerlei Art möglich: Texte kommentieren, weiterempfehlen, Fragen stellen, in virtuellen Gruppen zusammenarbeiten und sich austauschen, aber auch Wikis, Self Services und Activity Streams gibt es. Den Schritt zum Social Enterprise Network gehen wir 2014. Neue Kollaborations-Features, multimediale Anwendungen sowie die Integration bislang analoger Instrumente bringen uns der Digitalisierung der Unternehmenskultur näher.

Seit Dezember vergangenen Jahres greifen rund 15.000 Mitarbeiter auf „Carrera Online“ zu. Wie hat sich das Nutzerverhalten seit der Einführung entwickelt?
Das Interesse am neuen Medium war schon zum Start extrem groß – und wächst seitdem stetig. Regelmäßig erreichen wir mit Top-Meldungen sämtliche Nutzer, wie uns die Klickzahlen verraten. Im Durchschnitt werden unsere tagesaktuellen Nachrichten immerhin von jeweils gut einem Drittel der Belegschaft gelesen. Bisher ist es uns jeden Monat gelungen, die Klickzahlen zu toppen. Besonders erfreulich: Immer mehr Kollegen kommen von sich aus auf uns zu und wollen ihre Themen platzieren.

Wer sind die Nutzer von Carrera Online?
Alle Mitarbeiter der Porsche AG und ihrer deutschen Tochtergesellschaften. Für die Kollegen ohne eigenen PC-Arbeitsplatz haben wir 70 Terminals installiert. Damit ist „Carrera Online“ für alle zugänglich.

Wie sieht es mit der Nutzung an den unterschiedlichen Standorten von Porsche aus? Ist eine internationale Anbindung vorgesehen und wie wird diese realisiert?
In Deutschland sind sämtliche Standorte an das Intranet angebunden. Die Kollegen im Ausland – sie sind vorwiegend in der Vertriebsorganisation tätig – tauschen sich über eine eigene Plattform aus. Sie basiert auf der gleichen Software wie unser Intranet. Über eine Content-Schnittstelle erhalten sie künftig die aktuellen Nachrichten von „Carrera Online“. Geplant ist außerdem ein Intranet@home-Zugang über das Internet für alle Mitarbeiter und Rentner.

Was steckt hinter der Strategie 2018 und inwiefern kann „Carrera Online“ als Erfolgshebel dienen?
Mit der Strategie 2018hat sich Porsche klare Ziele gesetzt. Wir wollen wertschaffend wachsen, unsere Kunden begeistern und ein attraktiver Arbeitgeber sein. Und dabei muss auch die Rendite stimmen. „Carrera Online“ ist ein Hebel in zweifacher Hinsicht: Zum einen informiert das Intranet über die Einzelheiten der Strategie. Zum anderen will es einen aktiven Beitrag leisten, noch effizienter zu werden, das Knowledge Management zu verbessern und Innovationen zu fördern.

Vom Informationsportal zu einer Social-Business-Plattform – was sind die größten Herausforderungen beim Ausbau von „Carrera Online“?
Ich sehe drei zentrale Herausforderungen. Zum einen unsere sehr gemischte Zielgruppe – Produktionsmitarbeiter, Entwickler, Verwaltungsangestellte, Führungskräfte, Top-Management. Sie unterscheidet sich hinsichtlich Interessen, Kommunikationsbedarf und Nutzungsverhalten. Eine Rolle spielen auch die unterschiedlichen Generationen. Unser Anspruch ist klar: Wir wollen alle erreichen und einbeziehen, nicht nur die Digital Natives. Was uns aktuell stark beschäftigt: Die Inhalte aus dem bisherigen Intranet, rund 10.000 Seiten,  müssen auf „Carrera Online“ übertragen werden. Drittes Thema: Social Media. Welche Elemente werden angenommen? Welche nicht? Das können wir heute schwer abschätzen.

Welche Veränderungen erwarten Sie von der Digitalisierung in Bezug auf die Unternehmenskultur, gerade in einem Traditionsunternehmen wie Porsche?
Die besondere Stärke von Porsche ist es, scheinbare Gegensätze, wie Tradition und Innovation, miteinander zu verbinden. Wir wollen unsere Unternehmenskultur nicht umkrempeln – im Gegenteil, wir wollen sie erhalten und weiterentwickeln. „Carrera Online“ leistet hier einen Beitrag – etwa durch spezielle Angebote für neue Mitarbeiter.

Mit Einführung eines Social Intranets wird häufig auch ein Macht- und Kontrollverlust der Führungskräfte befürchtet. Haben Sie den Eindruck, dass eine hierarchiefreie Kommunikation auch die Strukturen im Unternehmen verändert?
Führungskräfte sind Multiplikatoren und daher sehr wichtig für die Verbreitung und Akzeptanz eines neuen Mediums. Vorbehalte sehe ich nur bedingt. Schließlich ist es im Sinne des Managements, mündige und zufriedene Mitarbeiter zu beschäftigen. Indem wir den internen Austausch fördern, fördern wir Innovation. Natürlich wandeln sich Strukturen: Neben einer reinen Top-down-Kommunikation bieten soziale Medien eine Bottom-up-Funktion. Wir sehen das als Ergänzung und Chance.

Glauben Sie, dass die interne Anwendung von Social Media die externe Kommunikation nachhaltig stärkt? Inwiefern gelingt es mit „Carrera Online“, die Mitarbeiter am Markenverständnis von Porsche teilhaben zu lassen und sie in die Entwicklung der Marke einzubeziehen?
Dank „Carrera Online“ sind alle Mitarbeiter immer auf dem Laufenden und damit noch mehr als bisher Teil der Marke. Die interne Kommunikation stärkt so die ohnehin hohe Identifikation mit dem Unternehmen. Wenn ich mich selbst aktiv beteiligen kann, fördert das mein Verantwortungsbewusstsein, meine Loyalität, mein Engagement. Und das wiederum wird belohnt. Denn die Kommentare und Diskussionen im Intranet befruchten auch das Unternehmen und fließen mitunter in Entscheidungen ein. Damit sind wir beim Einfluss auf die externe Kommunikation: Interne Social Media können Stimmungsbilder liefern. Und sie helfen beim Agenda Setting. Die Wirkung erfolgreicher interner Kommunikation geht aber noch weiter: Jeder Mitarbeiter ist Botschafter der Marke – bei seiner Familie, bei Nachbarn und Freunden. Wenn er zufrieden mit seinem Arbeitsumfeld ist – und dazu gehört, dass er sich gut informiert und mit Porsche verbunden fühlt –, gibt er dieses positive Gefühl auch weiter.

Das Interview ist in der ersten Ausgabe des Fachmagazins BEYOND zum Thema Zukunft der Internen Kommunikation erschienen.

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