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Interne Social Media – 5 Thesen zu Social Media in der Internen Kommunikation

Aus einer Vielzahl von Gesprächen mit Verantwortlichen und Führungskräften aus der Unternehmenskommunikation ergibt sich zum Thema Social Media für den internen Einsatz ein komplexes Bild. Zum einen gewinnt man den Eindruck, dass es momentan kein wichtigeres Zukunftsthema gibt als interne Social Media und alle Instrumente der Internen Kommunikation dadurch auf den Prüfstand gestellt werden. Andererseits zeigt die Unternehmensrealität, dass die (deutliche) Mehrheit der Mitarbeiter in ihrem Arbeitsalltag noch fernab von Vernetzung, Microblogging, Rating und “Gefällt mir” ist. Dieses Spannungsfeld findet sich in den folgenden Thesen wieder.

Social Media – ein interner Kanal unter vielen, der heute überschätzt wird

Ein wichtiges Instrument in unseren Projekten zum Relaunch von Intranets und internen Kommunikationsmedien ist eine Mitarbeiterbefragung, in der bestehende Plattformen und Kanäle nach deren Relevanz und Funktion hinterfragt werden. Durch die Bank zeigt sich folgendes Ergebnis:

  • Wichtigster Informationskanal für die Mitarbeiter zum Unternehmen ist die eigene Führungskraft
  • Das Intranet wird im Schnitt pro Woche max. 2 Stunden genutzt und rangiert in der Relevanz bzgl. Informationen zum Unternehmen und Arbeitsumfeld hinter Mitarbeiterveranstaltungen, Printmedien und E-Mail-Newsletter
  • Weite Teile der Belegschaft (Produktion, Außenstandorte) haben in der Regel keinen Zugriff auf Online-Kanäle wie Intranet oder E-Mail-Newsletter
  • Mitarbeiter fühlen sich schon heute durch die Vielzahl der verfügbaren Medien und insbesondere durch die E-Mail-Flut überfordert und können Wichtiges nur schwer von Unwichtigem unterscheiden
  • Web 2.0-Angebote wie interne Blog, Wikis und Kommentarfunktionen werden nur von unter 5 % der Belegschaft genutzt und auch wahrgenommen

Social Media in der Internen Kommunikation wird in diesem Lichte gesehen nur ein weiterer Kanal sein, der auch in den nächsten 3-5 Jahren nur Bedeutung für eine kleine Gruppe von Mitarbeitern haben wird. Er wird sich weder dazu eignen, um in kurzer Zeit die Mehrheit der Belegschaft zu erreichen, noch um kritische und unternehmensentscheidende Nachrichten zuverlässig zu kommunizieren und in den Diskurs zu stellen. Aber warum dann der Hype? Weil sich Kommunikation im Unternehmen ändern wird! Die geplante und gerichtete Kommunikation wird mehr und mehr durch die digitale Vernetzung und Wahrnehmung des “Activity Streams” des eigenen Arbeitsumfeldes ergänzt werden.

Interne Social Media – in der Zukunft der wichtigste Kanal für die Mitarbeiter

Der durch Facebook und XING bekannte “Activity Stream” des eigenen Netzwerkes ist in der jungen Generation mittlerweile der gelernte Standard, um Neuigkeiten wahrzunehmen, Interessantes zu recherchieren und auf eigene Erfahrungen und Erlebnisse hinzuweisen. Ergänzt über Messaging-Programme wie Facebook Messenger und WhatsApp treten Telefon, Mobilbox und E-Mail mehr und mehr in den Hintergrund. Die Kommunikation verlagert sich auf digitale soziale Plattformen. Diese Entwicklung wird auch vor den Unternehmen nicht halt machen. Das bedeutet nicht, dass die Befunde aus der vorigen These auf einen Schlag irrelevant werden. Es kommt aber ein neuer Blickwinkel hinzu. Wird man Mitarbeiter in 3-4 Jahren befragen, welcher Kanal für sie der wichtigste sein wird, um sich mit Kollegen auszutauschen und Themen im Unternehmen zu recherchieren, werden mit Abstand soziale Intranets und interne Vernetzungsplattformen führend sein – obwohl das in These 1 geschilderte Spannungsfeld nicht aufgelöst sein wird. Genau an dieser Nahtstelle zwischen Unternehmenskommunikation und Mitarbeiterkommunikation wird sich die Rolle bestehender Aufgaben und Instrumente ändern. Unternehmenskommunikation wird sich in den “Activity Stream” ein- bringen müssen und Themen hier recherchieren und moderieren können. Das führt uns direkt zur nächsten These, denn diese neue Form der Kommunikation unter den Mitarbeitern zieht einen Wandel der gesamten Unternehmenskultur nach sich.

Social Media – der kulturelle Wandel muss begleitet werden

Kommunikation auf sozialen Plattformen unterscheidet sich für “Neueinsteiger” dramatisch von der bekannten elektronischen Kommunikation über E-Mails und in Foren.

  • Trends verstärken sich durch Weiterleitung und Empfehlung im Netzwerk wesentlich schneller.
  • Die Menge der von Nutzern eingegebenen Informationen wird im Vergleich zu E-Mails wesentlich geringer. Die Botschaft wird weniger gefiltert und abgesichert übermittelt.
  • Das persönliche Feedback wird durch “Gefällt mir” und “Kommentierung” unmittelbarer und direkter.
  • Informationsrecherche wird von Suchmaschinen zu Anfragen ans persönliche Netzwerk verlagert werden.

Die Informationsarbeit in sozialen Intranets wird dadurch schneller und direkter. Die Vernetzung der Mitarbeiter untereinander vom Unternehmen weniger bis gar nicht steuerbar. Ein Erfolgsfaktor für interne Social Media-Plattformen ist daher immer die Begleitung des kulturellen Wandels. Führungskräfte müssen unterstützen, dass z.B. die Zeit im “Activity Stream” produktive und nutzbringende Arbeitszeit ist. Sie müssen zulassen und dann auch moderieren, dass Mitarbeiter sich über gesetzte Kommunikationsgrenzen hinwegsetzen und eigenständig ihren Horizont erweitern. Management und Unternehmenskommunikation muss gegenwärtig sein, dass sich der digitalisierte Flurfunk noch schneller und noch  zugespitzter entwickeln wird. Mitarbeitern hingegen müssen die neuen Instrumente auch im Sinne der Unternehmens- und Arbeitsorganisation vermittelt werden. Social Media ist kein Selbstzweck, sondern sollte zum Erfolg des Unternehmens (und Wohle des Mitarbeiters) eingesetzt werden.

Interne Social Media – am Ende doch ein Technologieprojekt

Und zu guter Letzt – ist doch wieder alles IT… Denn die informationstechnischen Grundlagen von Social Media in der Internen Kommunikation sind komplex und vielschichtig.

  • Das Personenprofil muss mit Verzeichnisdiensten und Personalsystemen verbunden werden.
  • Das soziale Intranet wird sich zu (SAP-)Prozessplattformen, Kollaborations-Plattformen und Wiki-Lösungen positionieren müssen.
  • Oft wird eine neue technische Plattform ausgewählt werden müssen, da bestehende Lösungen den sozialen Aspekt nicht genügend abbilden können.
  • Der Zugriff für Produktionsmitarbeiter und mobile Nutzer muss sichergestellt werden.

Die Liste lässt sich weiter fortsetzen. Ein erfolgreiches Projekt bindet daher immer IT, Unternehmenskommunikation, HR, Betriebsrat und Datenschutz von Beginn an mit ein und achtet darauf, dass bei all der IT das “social” und die “user experience” nicht außer Acht gelassen werden. Denn die Konkurrenzplattformen sind heute auch für interne Anwendungsfälle nur einen Klick weit entfernt. Google Docs und XING-Gruppen lassen grüßen!

Bildquelle: freepik.com

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Lutz Hirsch

Lutz Hirsch ist Executive Partner bei HIRSCHTEC und seit 1996 in der IT- und Internetbranche aktiv. Nach Stationen bei d.d. synergy (Bereichsleiter Intranet/Groupware) und der IBM Global Services (Principal Consultant) gründete er 2003 die Firma HIRSCHTEC Infoarchitects. 2009 wurde ihm ein Lehrauftrag der FH Brandenburg im Fachbereich Wirtschaftsinformatik zum Thema „Web 2.0 in der Unternehmenspraxis“ erteilt. Lutz Hirsch ist Mitglied des Information Architecture Institute. Außerdem sitzt er seit Oktober 2010 im Aufsichtsrat der HanseSafe AG.

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