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Social Magazine – Ein Mitarbeitermagazin im Social Intranet?

Kann ein Mitarbeitermagazin einen Platz im Social Intranet haben? Einen ziemlich wichtigen – vorausgesetzt, das Social Magazine wird den Ansprüchen an dialogisches und dynamisches Publishing wirklich gerecht.

Das Social Intranet stellt die interne Kommunikation vor einige interessante Herausforderungen – und zwingt die Abteilung in mehreren Aspekten zum Umdenken. Zum einen wird mit dem Social Intranet ein ehemaliges Informationsmedium plötzlich zu einem Interaktionsmedium. In der Folge dieser Veränderung muss im Redaktionsprozess Transparenz nicht nur zugelassen, sondern auch verstärkt gelebt werden. Die damit verbundene stärkere Berücksichtigung der Bottom-Up-Kommunikation führt zu einer geringeren Planbarkeit von Prozessen und Inhalten – und damit letztendlich zu immer weniger Kontrolle über die früher nahezu hoheitlichen Kommunikationsprozesse.

Diese „Unplanbarkeit“ ist für die Konzeption eines (Social) Intranets Common Sense. Sie stellt aber ein anderes Medium der Mitarbeiterkommunikation vor große Herausforderungen. Das Mitarbeitermagazin ist in vielen Unternehmen DAS zentrale Instrument für strategisches Informationsmanagement. Seine zyklische Erscheinungsweise und der hohe Anteil an strategischen Informationen machen es im Kommunikationsmix zu einem unverzichtbaren Medium für unternehmensinternes Agenda-Setting. Das Newsportal im Intranet vermittelt kurzfristiges  Handlungswissen, das Mitarbeitermagazin aber transportiert Orientierungswissen und Antworten auf die Fragen „Wer sind wir?“, „Wer werden wir sein?“ und „Was ist uns wichtig?“. Diese Funktion macht es aber dennoch nicht sakrosankt. Herausgefordert durch die Möglichkeiten interner sozialer Netzwerke und der Enterprise-2.0-Tools wird auch dieses Medium seinen formalen und technischen Rahmen neu erfinden müssen, um relevant zu bleiben. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird es nur bestehen können, wenn es Zugeständnisse an die Kommunikationsprinzipien Interaktion, Transparenz, Bottom-Up und Spontaneität macht. Seine Kernfunktion „Orientierung“ wird es aber nur dann weiter erfüllen können, wenn es dabei seine strukturelle Integrität und seine Agenda-Setting-Funktion bewahrt.

Um diese Balance zu ermöglichen, haben wir für einen DAX-Konzern eine Plattform entwickelt, die von den wichtigsten Trends des externen Publishings inspiriert wurde. Von Magazinplattformen wie Flipboard (flipboard.com) haben wir die Möglichkeit übernommen, Inhalte zu bewerten und zu verteilen; von Content-Curation-Plattformen wie Scoop.it (scoop.it) die Möglichkeit, Inhalte von den Usern selbst kuratieren zu lassen; und von Blogplattformen wie tumblr (tumblr.com) die Möglichkeit, Communities aufzubauen. Ein Redaktionssystem kombiniert mit diesen drei Trends ergibt ein „Social Magazine“ mit folgenden Features:

Personalisierung und Sharing

  • Kommentarfunktion: Leser können Artikel der Redaktion kommentieren
  • Like-Button: Interessante Artikel können von Lesern „geliked“ werden
  • Artikel empfehlen: Leser können interessante Artikel direkt anderen Kollegen empfehlen
  • Social-Ranking ordnet die Artikel ein und motiviert zur Lektüre, z.B. „meistgelesen“, „meistkommentiert“, „die meisten Likes“
  • Social-Tagging: Leser taggen interessante Artikel und schaffen so virtuelle Themenhefte
  • Aktivität: Alle Aktionen der Leser können in einem Activity-Stream nachverfolgt werden

Content-Curation

Leser können für sie interessante Artikel der offiziellen Ausgabe (zum Beispiel zu ihrem Fachgebiet, ihrer Division, ihrer Region) per Klick auswählen und in einer persönlichen Ablage sammeln. Sie aggregieren eigene Ausgaben „on the fly“. So entsteht eine große Anzahl individueller Ausgaben.
Community-Building

Es gilt das Follower-Prinzip. Leser können ihre persönliche Ausgabe mit Notizen und Anmerkungen versehen und dann zum Lesen freigeben. Beteiligte Leser können so zu Impulsgebern werden, Vorgesetzte können ihre Mitarbeiter gezielt auf die interessantesten Inhalte hinweisen, Mitarbeiter werden zu Botschaftern innerhalb des Unternehmens.

Zwei Prinzipien sind dabei besonders wichtig: Einerseits ist das eigentliche Content-Management nicht demokratisch. Basis für alle Interaktionen sind die von der Redaktion erstellten Artikel. Die Agenda-Setting-Funktion der Publikation bleibt somit gewährleistet. Andererseits besteht eine enge Verzahnung mit dem Social Intranet oder dem hauseigenen Enterprise-Social-Network. Außerdem können dort publizierte Inhalte (z.B. Blogbeiträge) als Zusatzinformationen ins Social Magazine übernommen und Beiträge aus dem Magazin (z.B. Vorstands-Editorials) umgekehrt auch dorthin empfohlen werden. Durch dieses ausgewogene Channel-Management entsteht eine attraktive Mischung aus persönlichen und strategischen Informationen, die zugleich die Kannibalisierung der Medien untereinander vermeiden hilft.

Diese Stärken machen aus dem Social Magazine die perfekte Brücke von Top-Down zu Bottom-Up, von Agenda-Setting zu Interaktion und von Information zu Partizipation. So hat das Mitarbeitermagazin durchaus die Chance seinen perfekten Platz im Medienmix zu finden – mitten im Social Intranet.

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Carsten Rossi

Carsten Rossi verantwortet als Geschäftsführer der Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH die Bereiche Business Development, Innovations-Management und Öffentlichkeitsarbeit sowie Personal. In diese Aufgaben bringt Carsten Rossi internationale Erfahrungen und Beratungskompetenz aus allen Disziplinen der Unternehmenskommunikation ein. Sein aktueller Schwerpunkt liegt in der Entwicklung der neuen Business Unit Technology and Change, die Change Communication und Management für technologieinduzierte Veränderungsprozesse anbietet.
Unter anderem fungierte der studierte Komparatist als Berater bei großen Unternehmen in Deutschland, Frankreich, der Schweiz, Belgien und den USA. Rossi lehrt als Dozent für Wirtschaftskommunikation und Social Media Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin.

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