Panorama

Ein Blick in die Zukunft

Fragt man nach der Zukunft der Internen Kommunikation, lautet die Antwort häufig „Enterprise 2.0“, „Digital Workplace“, „Social Collaboration“. Begriffe, die den Einsatz von Social Software in der Internen Kommunikation als zukunftsweisend betrachten und eine neue Philosophie von Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen heraufbeschwören. Und tatsächlich: Das Thema Social Software nimmt immer mehr an Fahrt auf, und Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Infineon, Allianz oder Porsche haben mittlerweile ein Social Intranet eingeführt.

Eine neue Vielfalt digitaler Medien und Technologien hat unser Kommunikationsverhalten und Medienverständnis in den letzten Jahren grundlegend verändert. Social Media sind inzwischen ein fester, ja nahezu unverzichtbarer Bestandteil unseres Alltags. Unsere digitale Kommunikation zeichnet sich durch eine neue Transparenz, eine umfassende Interaktion und Partizipation aus. Als einen „Übergang von der Informations- in die Resonanzgesellschaft“ bezeichnet Dr. Peter Schütt von IBM Collaboration Solutions diese Entwicklung. So ist das Internet bei Weitem nicht mehr nur Informationsplattform. Vielmehr ist es ein Interaktionsmedium, das von den Nutzern aktiv und interaktiv gestaltet statt nur rezipiert wird.

Die Interne Kommunikation hat neben ihrem klassischen PR-Auftrag auch die Aufgabe, den Mitarbeitern die Möglichkeit zu bieten, sich zu Wort zu melden und sich am Kommunikationsprozess beteiligen zu können. Und damit ist ein ganz anderer Einsatz der internen Medien gefragt.Christof Hafkemeyer

Dieser Wandel beeinflusst längst auch die Unternehmenskommunikation. Für PR und Marketing sind Social Media inzwischen etablierte Kommunikationsinstrumente. In der internen Kommunikation vieler Unternehmen herrscht jedoch noch häufi g Skepsis, denn gerade die neue Dialog- und Partizipationskultur gilt als Herausforderung. Sich dieser jedoch nicht zu stellen, scheint langfristig nicht erfolgsversprechend. Zum einen, weil allein im Alltag die Nutzung sozialer Netzwerke selbstverständlich geworden ist. Zum anderen, weil gerade die Digital Natives als neue Arbeitnehmergeneration – aufgewachsen mit Internet und mobiler Kommunikation – den Nutzen sozialer Medien für ihr Arbeitsumfeld nicht nur erkennen, sondern ihren Einsatz im Arbeitsalltag geradezu einfordern.

Damit stehen Unternehmen zunehmend unter Druck, auch intern neue und vor allem flexible Formen der Kommunikation und Zusammenarbeit zu etablieren, traditionelle Hierarchien durch Netzwerkstrukturen sukzessive zu ersetzen und den Mitarbeitern mehr Partizipation zu ermöglichen. Inzwischen haben nahezu alle großen Softwareanbieter wie IBM, Microsoft oder auch Salesforce ihr Produktangebot hinsichtlich der internen Nutzung von Social Media ausgebaut. Auch die Zahl neuer Anbieter von Social-Software- Lösungen und Social Intranets steigt stetig. Treiber dieser Entwicklung ist laut Thomas Mickeleit von Microsoft Deutschland vor allem das Bedürfnis der Mitarbeiter, „sich so einfach untereinander auszutauschen, wie sie das privat, z.B. auf Facebook, auch tun können“. Auch wenn Mitarbeiter zunehmend den Einsatz von Social Media fordern, liegt das Kernziel nicht primär in der gesteigerten Mitarbeiterzufriedenheit. Die Einführung eines Social Intranet verspricht vor allem gesteigerte Eff ektivität und Effi zienz. Die Deutsche Telekom, Allianz und Porsche gehören zu den Unternehmen, die die Potenziale interner Kommunikation 2.0 bereits erkannt und ihr klassisches Intranet durch ein Social Intranet ersetzt haben. Zentrale Anwendungen im Social Intranet sind u.a. Wikis, (Micro-)Blogs, soziale Netzwerke, Schlagworte (Tags), Social Bookmarks, Feeds. Diese sollen der vereinfachten Zusammenarbeit dienen, Feedbackmechanismen und Interaktivität im Unternehmen stärken. Im Social Intranet kann aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen mit hoher Reichweite und in Echtzeit kommuniziert werden. Informationen werden durch logische Verknüpfungen (z.B. durch Tagging) und Verlinkungen mit anderen Beiträgen, Kommentaren und Quellen nicht mehr isoliert betrachtet. Auch Mitarbeiterprofi le spielen eine wesentliche Rolle: Jedes Mitglied kann sich mit seinen Aufgaben, Fähigkeiten sowie (Projekt-)Erfahrungen präsentieren. Besonders in Unternehmen mit mehreren Standorten kann diese Form der Vernetzung von Bedeutung sein und die Pflege unternehmensweiter Netzwerke sowie die Stärkung von Mitarbeiterbindung und Unternehmenskultur unterstützen. Natürlich darf die klassische institutionelle Informationsbereitstellung durch die Interne Kommunikation nicht fehlen.

Damit lassen sich vier Zielbereiche eines Social Intranet festhalten:

  • Informationsmanagement
  • Wissensmanagement
  • Ideen- und Innovationsmanagement
  • Kommunikationsmanagement

Die Vermittlung und der Austausch von Informationen, Wissen und Ideen via Social Intranet scheinen klassische Instrumente der internen Kommunikation in den Schatten zu stellen: Die interne Kommunikation erfährt durch Social Intranet eine neue Transparenz, die als wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg gesehen wird. So begründet Michael Wegscheider, Projektleiter des Allianz Social Network, den Mehrwert eines Social Intranet folgendermaßen: „Gerade weil es Transparenz schaff t, macht es die Anwender produktiver und das Unternehmen effizienter. Nur geteilte und vernetzte Informationen sind wirklich fruchtbar.“

Transparenz, Vernetzung und Partizipation für mehr Mitarbeiterzufriedenheit und gesteigerten Unternehmenserfolg – Social Intranet scheint die erfolgversprechende Antwort auf die Frage nach der Zukunft interner Kommunikation zu sein. Doch stehen Unternehmen mit der Entscheidung für interne Social Software häufi g vor Herausforderungen, die nicht nur die technische Umsetzung betreff en, sondern vor allem die Unternehmenskultur.

Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Einführung von Social Intranet ist eine off ene Unternehmenskultur, die eine dezentrale, hierarchieübergreifende und autonome Kommunikation und Zusammenarbeit zulässt. Und darin wird im Allgemeinen die größte Hürde gesehen. Bedeutet die Auflösung traditioneller Führungshierarchien nicht auch einen Kontrollverlust der Führungskräfte? Und wie geht man mit der neuen Form der Partizipation um? Diesen Themen sollte nicht mit Skepsis, sondern vielmehr mit einer neuen Defi nition der Führungsrolle und dem Ausschöpfen neuer Potenziale begegnet werden: „Social Media bieten den Führungskräften die Möglichkeit, mit ihren Mitarbeitern orts- und zeitunabhängig zu kommunizieren, und geben ihnen die Instrumente in die Hand, die sie benötigen, um ihre neue Rolle als Coach und Berater wahrzunehmen“, sagt Thomas Mickeleit. Im Idealfall agieren die Führungskräfte als Vorbild, indem sie die interne Nutzung von Social Software fördern und (vor-)leben.

Der Wandel zum Enterprise 2.0 ist ein Prozess, der Sicherheit, Unterstützung und Freiraum und vor allem Zeit brauchtMichael Wegscheider, Allianz

Diesen Wandel und die Akzeptanz seitens der Führungskräfte und auch der Mitarbeiter muss vor allem die Interne Kommunikation aktiv begleiten und unterstützen, denn die Einstellung gegenüber der Nutzung eines Social Intranet ist von enormer Bedeutung. Nur wer die Ziele von Social Media Tools versteht und entsprechend zur Nutzung motiviert wird, kann sie auch langfristig in den täglichen Arbeitsprozess integrieren. Dazu gehören Verstehen und Motivation in zweierlei Hinsicht. Zum einen muss die Entscheidung für den Einsatz verstanden werden: Die Zielsetzung von Social Software müsse den Mitarbeitern bewusst sein, unterstreicht auch Christof Hafkemeyer, Leiter Corporate Media bei der Deutschen Telekom und verantwortlich für die Einführung des Telekom Social Network: „Es geht vor allem darum, zu zeigen, dass es sich nicht um ‚just another working tool‘ handelt, sondern um eine völlig neue Art der Zusammenarbeit.“ Zum anderen müssen die Tools in ihrer Anwendung verstanden werden, denn Akzeptanz ergibt sich nicht allein durch das Verstehen des Mehrwerts. Pit Hansing von Infineon Technologies erinnert sich an den Intranet-Relaunch in seinem Unternehmen und betont: „Eine einfache und intuitive Bedienung ist Voraussetzung für den Erfolg.“

Die Erfahrungen zeigen, dass eine Pilotierung des Social-Intranet-Projekts von großer Bedeutung und die Sensibilisierung für den Wandel zum Enterprise 2.0 ein langfristiger Prozess ist. Die Einführung und auch Nutzung eines Social Intranet bedeutet damit immer ein „Work in Progress“. Das ist auch die Erfahrung von Christof Hafkemeyer mit dem Telekom Social Network: „Wir haben kein fertiges Tool hingestellt, das klar definierte Aufgaben erfüllt. Der Austausch und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter muss sich entwickeln, und so muss sich auch die Plattform entwickeln.“

Diverse Studien belegen, dass die Bedeutung interner Social Media für Unternehmen weiter wächst: Innerhalb der letzten drei Jahre ist der Anteil der Unternehmen mit internem Social-Media-Einsatz von 37 auf 60% gestiegen, so die Studie „Enterprise 2.0 – Status quo 2013“ von Wiesbaden Business School und embrander. Dass auch für die kommenden Jahre ein Bedeutungszuwachs erwartet wird, bestätigt das ITMarktforschungs- und Beratungsunternehmen IDC in der aktuellen Studie „Enterprise Social Software in Deutschland 2013“ und prognostiziert eine Vervierfachung des Marktes für Enterprise Social Software bis 2017. Doch einfach auf den Zug aufspringen ist wenig empfehlenswert. Wichtig ist das Bewusstsein und die Bereitschaft für den erforderlichen Wandel in der Unternehmenskultur und eine klare Strategie zur Einführung. Wichtig ist auch, dass das Social Intranet nicht als Allheilmittel der internen Kommunikation gesehen werden darf. Es geht vielmehr um eine sinnvolle und effi ziente Verknüpfung der internen Kanäle zur zielgruppenadäquaten Aufbereitung interner Themen.

Der Beitrag ist in der ersten Ausgabe des Fachmagazins BEYOND zum Thema Zukunft der Internen Kommunikation erschienen.

Bildquelle: Fotolia

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